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Gestion de crise en marketing et communication : Comment naviguer dans les eaux agitées


Gestion de crise en communication
Crédit Photo : Canva

La réputation d'une entreprise est l'un de ses actifs les plus précieux, mais elle peut être fragile. Une crise de réputation peut surgir à tout moment, et comment vous la gérez peut faire toute la différence. Que ce soit une mauvaise publicité, un scandale ou une situation d'urgence, une gestion de crise efficace est essentielle pour minimiser les dommages et protéger l'image de votre entreprise. Dans cet article, nous explorerons les principes fondamentaux de la gestion de crise en marketing et communication.


Comprendre ce qu'est une crise de réputation

Une crise de réputation peut prendre de nombreuses formes, notamment :

  • Scandales internes : Problèmes de culture d'entreprise, harcèlement, ou discrimination.

  • Problèmes de produits ou de services : Rappels de produits, défaillances majeures, ou insatisfaction client généralisée.

  • Mauvaise publicité : Campagnes publicitaires offensantes, déclarations malavisées de dirigeants, ou erreurs de communication.

  • Cyberattaques ou fuites de données : Vol de données clients, piratages de sites web, ou violations de la confidentialité.

Quelle que soit la nature de la crise, la gestion appropriée est cruciale pour préserver la confiance des clients et la réputation de l'entreprise.


Les étapes essentielles de la gestion de crise

  1. Identification et évaluation : Dès que vous repérez les signes d'une crise potentielle, il est essentiel de l'identifier rapidement et d'évaluer son impact potentiel sur votre entreprise. Plus vous réagissez tôt, plus il est probable que vous puissiez contenir la situation.

  2. Constitution d'une équipe de crise : Rassemblez une équipe multidisciplinaire de gestion de crise, comprenant des représentants des départements marketing, communication, juridique et relations publiques. Cette équipe devrait être prête à agir en cas de besoin.

  3. Élaboration d'un plan de communication : Créez un plan de communication détaillé qui définit les rôles et les responsabilités de chaque membre de l'équipe de crise. Assurez-vous que le message est cohérent et aligné sur les valeurs de l'entreprise.

  4. Communication rapide et transparente : Informez les parties prenantes, y compris les clients, les employés, les actionnaires et les médias, dès que possible. Soyez transparent sur la situation, les mesures prises et les étapes à venir.

  5. Action corrective : Identifiez les actions nécessaires pour résoudre la crise. Cela peut inclure des rappels de produits, des licenciements, des mesures disciplinaires ou des audits internes.

  6. Suivi et évaluation : Surveillez attentivement la situation après la résolution de la crise. Collectez des commentaires, évaluez l'efficacité de vos actions et apportez des ajustements si nécessaire.


Exemple de gestion de crise

Cas Johnson & Johson, 1982



En 1982, l'entreprise pharmaceutique Johnson & Johnson, qui fabrique Tylenol, l'un des analgésiques les plus populaires aux États-Unis, a été confrontée à l'une des crises les plus graves de l'histoire des entreprises. Sept personnes sont décédées à Chicago après avoir ingéré des capsules de Tylenol empoisonnées au cyanure. Ils ont rappelé tous les produits du marché, ont coopéré avec les autorités et ont rapidement introduit des emballages scellés pour renforcer la sécurité. Cette réaction a permis à Tylenol de restaurer sa réputation et de regagner la confiance des consommateurs.


Leçon : Dans les situations graves, l'éthique et la sécurité doivent être prioritaires, même si cela signifie des pertes financières temporaires.



Cas United Airlines, 2017


Photos d'un avion american airlines
Crédit photo : american airlines

En avril 2017, United Airlines a été au centre d'une tempête médiatique après qu'un passager ait été violemment expulsé d'un vol surbooké. Les images choquantes de l'incident ont rapidement fait le tour des médias sociaux et des informations. La réponse initiale de l'entreprise a été critiquée, mais United Airlines a rapidement réagi. Ils ont présenté des excuses publiques, ont annoncé des mesures pour éviter que cela ne se reproduise et ont indemnisé le passager affecté. Cette réaction rapide et le suivi de mesures correctives ont contribué à atténuer les dommages à leur réputation.


Leçon : La transparence, les excuses sincères et l'action immédiate sont essentielles lors de la gestion de crises de réputation.



Cas Uber, 2017




Uber, a été secoué par une série d'allégations de harcèlement sexuel et de discrimination au sein de l'entreprise. Ces allégations ont éclaté à la suite d’un article incisif publié par une ancienne ingénieure d'Uber, qui a exposé une culture d'entreprise toxique et un comportement inacceptable au sein de l'entreprise. La réponse d'Uber a été de licencier des employés impliqués, de nommer une nouvelle direction et de mettre en place des programmes de formation pour le personnel. Bien que le chemin vers la réhabilitation de la réputation d'Uber ait été long, ces actions ont montré leur engagement envers le changement.


Leçon : La prise de mesures décisives pour corriger les problèmes internes est cruciale lors de la gestion de crises de réputation.



Cas H&M, 2018


Photo du badbuzz H&M
Crédit photo : fast&furious

Tout a commencé lorsque H&M a publié une photo publicitaire sur son site web. La photo mettait en scène un jeune garçon noir portant un sweat-shirt portant l'inscription "Coolest Monkey in the Jungle" (le singe le plus cool de la jungle). La réaction du public ne s'est pas fait attendre, et les réseaux sociaux se sont rapidement enflammés. De nombreuses personnes ont perçu cette photo comme raciste et offensante, car elle semblait perpétuer des stéréotypes racistes liés à l'histoire de l'exploitation des Noirs. L'entreprise a retiré la photo de son site web et s'est excusée publiquement, reconnaissant que la photo était inappropriée et regrettant profondément le malaise qu'elle avait causé.


Leçon : La gestion de crise doit être réfléchie, stratégique et axée sur la restauration de la confiance et de la réputation de l'entreprise.



Cas Balenciaga, 2022



La campagne publicitaire en question mettait en scène des enfants portant des accessoires clairement inspirés du BDSM (bondage, discipline, domination, soumission, sadomasochisme). Les critiques ont accusé Balenciaga de promouvoir la pédophilie et de faire preuve d'un manque flagrant de sensibilité à l'égard des questions de sécurité des enfants. La marque a retiré la campagne publicitaire après seulement six jours d'exposition publique. Dans un communiqué, elle a présenté des excuses sincères, reconnaissant l'erreur majeure d'avoir associé des enfants à des accessoires de ce type. Elle a assumé l'entière responsabilité de cette mauvaise décision et a assuré qu'une enquête interne serait menée pour éviter que de telles erreurs ne se reproduisent à l'avenir.


Leçon : La transparence, les excuses sincères et l'action immédiate sont essentielles lors de la gestion de crises de réputation..


Conclusion

La gestion de crise en marketing et communication est une compétence essentielle pour toute entreprise. En suivant les étapes essentielles, en agissant rapidement et en restant transparent, vous pouvez non seulement minimiser les dommages pendant une crise, mais aussi renforcer la confiance de vos clients à long terme. Souvenez-vous que la manière dont vous gérez une crise peut définir l'avenir de votre entreprise.


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