ChatGPT et la publicité, bienvenue dans l'ère du ciblage hyperpersonnel

Elisa Trousson
il y a 2 jours
7 min de lecture

Dernière mise à jour : il y a 1 jour

Images des publicités de Claude lors du Supoer Bowl 2026 contre CHATGPT

Pendant que tout le monde regardait le Super Bowl début février 2026, une autre bataille se jouait sur les écrans. Anthropic, la boîte derrière Claude, débarquait avec des publicités qui se moquaient de ChatGPT et de sa décision d'intégrer des annonces. Un coach sportif qui vous pousse à acheter des semelles pour paraître plus grand, un prof qui glisse des promos pour des bijoux au milieu de ses corrections... Le message était clair, les pubs arrivent dans l'IA, et ça va être bizarre.

Sauf que derrière ce clash entre deux géants de l'IA, il y a un enjeu bien plus profond que la simple question de la publicité. On parle d'un changement radical dans la façon dont vous allez être ciblé par les marques. Pas juste « ciblé » comme aujourd'hui, mais hyperpersonnalisé, et la nuance est énorme.

Ce qu'on vit aujourd'hui, le ciblage par catégories

Actuellement, quand vous scrollez sur Instagram ou YouTube, vous voyez des publicités. Rien de nouveau, ces pubs sont censées vous correspondre parce que les algorithmes vous ont mis dans des cases. Vous êtes une trentenaire ? Hop, publicités pour des tests de grossesse Clear Blue. Vous cherchez un canapé sur Google ? Voilà trois semaines de pubs de meubles qui vous poursuivent partout. Ce système s'appelle le ciblage par segments. Les annonceurs achètent des espaces pour toucher des groupes : les 25-35 ans qui s'intéressent au sport, les jeunes parents, les passionnés de tech. C'est de la personnalisation, oui, mais elle reste générale, vous êtes un profil parmi des milliers d'autres qui partagent les mêmes caractéristiques démographiques ou comportementales.

YouTube sait que vous avez 32 ans et que vous regardez des vidéos de fitness. Il vous met donc dans la case « trentenaires actifs » et vous balance des pubs pour des protéines en poudre. Facebook détecte que vous venez de vous fiancer parce que vous avez changé votre statut relationnel, résultat, des centaines de pubs pour des robes de mariée et des traiteurs.

C'est intrusif, parfois agaçant, mais ça reste dans une logique de masse, vous êtes une donnée dans un océan de données similaires.

Avec ChatGPT, on entre dans une autre dimension

Maintenant, imaginons que vous utilisez ChatGPT tous les jours; vous lui parlez; vraiment; vous lui confiez des choses que vous ne diriez même pas à vos proches. Vous lui demandez de vous aider à rédiger un mail délicat pour annoncer votre démission, il sait maintenant que vous cherchez à quitter votre job. Vous lui demandez de vous aider à rédiger un message délicat pour annoncer une rupture amoureuse, il sait maintenant que votre relation se termine. Vous lui demandez conseil pour gérer votre anxiété nocturne, il sait que vous êtes insomniaque et probablement stressé. Vous lui posez des questions sur la garde alternée et les implications financières d'une séparation, il comprend que vous traversez un divorce.

ChatGPT ne vous met pas dans une catégorie, il vous connaît.

Contrairement à Google qui devine vos intentions à partir de vos recherches, ou à Facebook qui analyse vos likes et vos amis, ChatGPT a un accès direct à vos problèmes, vos doutes, vos projets. Vous lui expliquez vos symptômes, vos peurs, vos objectifs. Vous décrivez votre situation financière, votre vie professionnelle, vos relations personnelles. Et cette information est contextualisée, dense, et surtout volontaire, vous ne donnez pas ces infos par accident, vous les partagez parce que vous cherchez de l'aide.

L'hyperpersonnalisation, du segment à l'individu

Voilà la vraie rupture. On passe d'un ciblage par catégorie à un ciblage individuel ultra-précis. Ce n'est plus « vous faites partie du groupe des trentenaires qui aiment le sport », c'est « vous êtes Sophie, 31 ans, qui vient de se séparer, souffre d'insomnie chronique, gagne 75k par an, avec un historique d'achats compulsifs, actuellement en recherche de solutions pour gérer son anxiété ».

Les annonceurs n'ont pas accès à vos conversations brutes, bien sûr. OpenAI a promis que les données ne seraient pas vendues, mais le système publicitaire n'a pas besoin de lire vos messages pour comprendre qui vous êtes. Il suffit qu'il sache quel type de profil vous correspond.

Prenons un exemple concret. Vous discutez avec ChatGPT de votre difficulté à gérer votre anxiété au quotidien. Vous mentionnez que vous vous réveillez en panique la nuit, que vous avez du mal à vous concentrer, que vous êtes constamment fatigué. ChatGPT vous donne des conseils sur la méditation, les exercices de respiration, etc. Puis, en bas de sa réponse, apparaît une publicité pour Calm ou Headspace, une app de méditation.

Sur le papier, c'est cohérent. Vous parlez de stress, on vous propose une solution anti-stress. Sauf que l'algorithme sait bien plus que ça :

Vous traversez une période difficile (vous avez parlé de votre séparation)
Vous avez un bon salaire (vous avez demandé des conseils pour investir)
Vous êtes en état de vulnérabilité (crises d'angoisse, insomnie)
Vous avez tendance à acheter des solutions rapides (trois abonnements bien-être ces derniers mois)

L'annonceur reçoit un signal : « profil premium, actuellement en détresse, forte probabilité de conversion ». Le ciblage n'est plus approximatif. Il est chirurgical.

Le problème, quand l'aide devient vente

OpenAI assure que les publicités n'influenceront pas les réponses de ChatGPT, que tout sera transparent, séparé, clairement identifié.

Mais est-ce vraiment possible quand un moteur économique entre en jeu ?

Des révélations de fin 2025 ont montré que des employés d'OpenAI discutaient en interne de la possibilité de donner un « traitement préférentiel » aux contenus sponsorisés. Autrement dit, orienter légèrement les réponses vers les annonceurs qui paient. Vous demandez « Quel smartphone acheter ? ». ChatGPT pourrait vous répondre objectivement... ou mettre en avant les marques qui ont un partenariat. Vous cherchez des solutions pour mieux dormir ? Il pourrait suggérer une app payante sponsorisée avant de mentionner des techniques gratuites de respiration.

Le risque n'est pas qu'un vendeur vous crie dessus pour acheter. Le risque est bien plus subtil, une dérive douce où vos questions deviennent des opportunités commerciales, où chaque sujet de conversation est analysé pour son potentiel de monétisation. Vous ne demandez plus de l'aide, vous entrez dans un entonnoir de vente.

Pourquoi c'est différent du ciblage classique

Sur YouTube ou Instagram, vous savez que vous êtes dans un espace publicitaire. C'est un flux social, un réseau, un endroit où vous consommez du contenu. La pub fait partie du deal, vous scrollez, vous tombez sur une annonce, vous passez. Mais avec ChatGPT, la relation est différente. Ce n'est pas un flux, c'est une conversation, un échange privé, vous posez une question, vous attendez une réponse utile, objective, dans votre intérêt. Quand une publicité apparaît, elle ne s'insère pas juste dans un flux visuel, elle s'insinue dans un moment de confiance, vous avez partagé quelque chose de personnel, et en retour, on vous vend quelque chose. Et surtout, la qualité de l'information que possède ChatGPT sur vous dépasse de loin ce que n'importe quelle plateforme a pu collecter jusqu'ici.

Facebook devine votre humeur à partir de vos interactions. ChatGPT, vous lui expliquez directement votre humeur, vos raisons, vos contextes. C'est cette intimité qui rend l'hyperpersonnalisation si puissante et si inquiétante à la fois.

Claude mise sur la confiance, ChatGPT sur l'accès

Anthropic a flairé le malaise et a transformé ça en argument marketing, avec ses pubs du Super Bowl, l'entreprise dit : « Chez nous, pas de pub. Jamais. Vous payez pour le service, mais vous n'êtes pas le produit. » De l'autre côté, Sam Altman d'OpenAI défend l'idée que la publicité permet d'offrir ChatGPT gratuitement à des millions de personnes qui n'ont pas les moyens de payer 20 dollars par mois. L'argument de la démocratisation de l'IA, plus de monde y a accès, c'est positif.

Les deux ont raison et tort en même temps. Oui, rendre l'IA accessible gratuitement, c'est une bonne chose. Mais à quel prix ? Si le modèle gratuit transforme progressivement ChatGPT en machine à vendre, est-ce vraiment un gain ? Pour Anthropic, le pari est différent : « Sans pub » devient un argument premium. Vous payez, certes, mais vous achetez de la tranquillité, vous savez que Claude ne cherche pas à vous placer un produit à chaque réponse.

Ce que ça change concrètement pour vous

Si vous utilisez ChatGPT gratuitement, préparez-vous à voir des publicités d'ici quelques semaines / mois, elles apparaîtront en bas des réponses, clairement séparées du contenu principal. OpenAI promet que ce sera discret, pertinent, et que vous pourrez les masquer. Mais au-delà de la simple présence de publicités, c'est le principe même qui change. Chaque fois que vous posez une question, une partie de l'algorithme évalue si votre profil correspond à un annonceur potentiel, vous devenez une opportunité commerciale en temps réel. Et contrairement aux cookies que vous pouvez bloquer ou refuser, là, c'est le cœur même du service qui collecte l'information. Vous ne pouvez pas utiliser ChatGPT sans lui parler. Et dès que vous parlez, vous créez de la donnée exploitable. OpenAI affirme que vous pourrez désactiver la personnalisation publicitaire,mais désactiver la personnalisation signifie simplement que vous verrez des pubs aléatoires, pas que vous échapperez aux annonces. Et le tracking, lui, continue.

La fin de la neutralité des assistants IA

Ce qui se joue avec l'arrivée de la publicité dans ChatGPT, ce n'est pas juste un énième modèle économique publicitaire, c'est la transformation de votre assistant IA en outil de marketing.

Jusqu'ici, les chatbots se présentaient comme des outils neutres, là pour vous aider, des assistants personnels sans arrière-pensée. L'arrivée de la publicité brise cette illusion. ChatGPT n'est plus seulement là pour vous, il est aussi là pour les annonceurs. L'hyperpersonnalisation que permet ChatGPT n'est pas qu'une évolution technique, c'est un changement de nature. Vous passez d'un profil démographique parmi des milliers à un individu identifiable, avec ses problèmes spécifiques, ses vulnérabilités, son pouvoir d'achat.

La question n'est plus : « Acceptez-vous de voir des publicités ? »

La question est : « Acceptez-vous que votre intimité devienne un inventaire publicitaire ? »

Et ça, c'est une question qui mérite d'être posée avant de cliquer sur « J'accepte ».

Source :

Élisa Trousson